Τι σημαίνει το POP στο μάρκετινγκ;

Τον Ιούνιο του 2024, η Walmart έκανε μια ανακοίνωση που έστειλε κυματισμούς στη βιομηχανία λιανικής: κυκλοφορούν ηλεκτρονικές ετικέτες ραφιών σε 2.300 καταστήματα έως το 2026 - αυτό είναι περίπου το μισό ολόκληρο το αποτύπωμά τους στις ΗΠΑ.

Οι αριθμοί πίσω από αυτή την απόφαση λένε μια ιστορία. Ένα μόνο κατάστημα Walmart μεταφέρει πάνω από 120.000 προϊόντα. Πριν από τις ψηφιακές ετικέτες, η ενημέρωση των τιμών σε όλο το κατάστημα χρειάστηκε περίπου δύο ημέρες από έναν συνεργάτη. Τώρα; Μερικά χτυπήματα σε μια εφαρμογή για κινητά και κάθε ετικέτα στο κτίριο ανανεώνεται μέσα σε λίγα λεπτά.

Ο Greg Cathey, Αντιπρόεδρος Μετασχηματισμού και Καινοτομίας της Walmart, δεν μάσησε τα λόγια: "Τα [DSL] έχουν αλλάξει-το παιχνίδι και [απλοποιούν] τις καθημερινές δραστηριότητες των ομάδων καταστημάτων μας."

Αλλά αυτό είναι που το κάνει αυτό ενδιαφέρον για οποιονδήποτε εκτελεί μια επιχείρηση λιανικής: σύμφωνα με μια μελέτη Forrester Consulting τον Δεκέμβριο του 2022, ένα σύστημα ESL εξοφλείται ουσιαστικά μέσα σε 18 μήνες και παράγει πενταετή απόδοση επένδυσης (ROI) 277 τοις εκατό.

Αυτό δεν είναι τυπογραφικό λάθος. 277%.

Τι ακριβώς είναι λοιπόν το μάρκετινγκ POP, γιατί έχει τόση σημασία και τι έχει αλλάξει τα τελευταία χρόνια που κάνει τους μεγαλύτερους λιανοπωλητές στον πλανήτη να κινούνται τόσο επιθετικά;

POP εναντίον POS

Θα το κρατήσω αυτό σύντομο γιατί ειλικρινά, είναι πιο απλό από ό,τι ακούγεται από τα περισσότερα άρθρα.

Σκεφτείτε το σαν ένα εστιατόριο. Το POP είναι ο πίνακας μενού με τη ζουμερή φωτογραφία του burger που σε κάνει να πεινάς. Το POS είναι η ταμειακή μηχανή που σας παίρνει 12 $. Το ένα σε κάνει να το θέλεις. Ο ένας σου παίρνει τα λεφτά.

Αυτό είναι πραγματικά το μόνο που υπάρχει σε αυτό. Αν δεν θυμάστε τίποτα άλλο: το POP είναι η απόφαση. Το POS αφορά τη συναλλαγή.

Οι αριθμοί που πρέπει να σας δώσουν προσοχή

Εντάξει, ας μιλήσουμε για το αν κάτι από αυτά έχει πραγματικά σημασία-επειδή ξέρω ότι δεν είστε εδώ για θεωρία. Θέλετε να μάθετε αν το POP μετακινεί τη βελόνα.

Ο POPAI (τώρα Ινστιτούτο Path to Purchase) παρακολουθεί τη συμπεριφορά των αγοραστών από το 1965. Η μελέτη του 2012 Mass Merchant Shopper Engagement παρατήρησε πάνω από 2.400 αγοραστές και ορίστε τι βρήκαν:Το 76% των αποφάσεων αγοράς ελήφθησαν στο-κατάστημα, όχι πριν περάσουν οι πελάτες από την πόρτα.

Μέχρι το 2014, ο αριθμός αυτός ανέβηκε82%σε μαζικά εμπορικά κανάλια. Ο Ρίτσαρντ Γουίντερ, πρόεδρος του ΠΟΠΑΪ, είπε κάτι που μου κόλλησε: «Ενώ περιμέναμε ότι κάποιοι μαζικοί έμποροι περίμεναν μέχρι την τελευταία στιγμή για να αποφασίσουν τις αγορές τους, με έκπληξη ανακαλύψαμε ότι το 82% των αποφάσεων αγοράς λαμβάνονται στο κατάστημα».

Αφήστε το να βυθιστεί για ένα δευτερόλεπτο. Περισσότερες από 8 στις 10 αγορές εξακολουθούν να είναι διαθέσιμες όταν κάποιος μπαίνει στο κατάστημά σας. Όλα αυτά τα χρήματα που δαπανώνται σε τηλεοπτικές διαφημίσεις, μέσα κοινωνικής δικτύωσης, καμπάνιες επηρεαστών-βέβαιο ότι περνάνε τους ανθρώπους από την πόρτα. Αλλά η πραγματική απόφαση; Αυτό συμβαίνει στο ράφι.

Και δεν μιλάμε μόνο για ζαχαρωτά και τσίχλες. Η μελέτη του ΠΟΠΑΗ το αναλύει ανά κατηγορία:

Καραμέλες και τσίχλες: 89% στο-ποσοστό απόφασης καταστήματος

Περιποίηση δέρματος: 83%

Προμήθειες για κατοικίδια: 81%

Οίνος και οινοπνευματώδη ποτά: 79%

Ακόμη και οι κατηγορίες που νομίζετε ότι οι άνθρωποι ερευνούν εκ των προτέρων-περιποίηση δέρματος, τροφές για κατοικίδια-εξακολουθούν να έχουν τεράστια ποσοστά απόφασης-στο κατάστημα.

Αυτός είναι ένας άλλος αριθμός που βρίσκω συναρπαστικό: όταν μια οθόνη με μια συγκεκριμένη επωνυμία ήταν παρούσα στο κατάστημα-, σχεδόν1 στις 6 αγορέςσε αυτή την κατηγορία πήγε σε αυτή τη μάρκα. Όχι επειδή το προϊόν ήταν καλύτερο. Όχι επειδή ήταν φθηνότερο. Ακριβώς επειδή ήτανορατή με τον σωστό τρόπο.

Γιατί το POP λειτουργεί: Η ψυχολογία που μπορείτε πραγματικά να χρησιμοποιήσετε

Εντάξει, τα δεδομένα λένε ότι το POP έχει σημασία. ΑλλάΓιατί? Τι πραγματικά συμβαίνει στον εγκέφαλο ενός αγοραστή που κάνει μια οθόνη ή μια πινακίδα να αλλάξει τη συμπεριφορά τους;

Θα το χωρίσω σε τρεις νοητικές συντομεύσεις που χρησιμοποιούν οι αγοραστές-και, το πιο σημαντικό, πώς μπορείτε να σχεδιάσετε το POP σας για να λειτουργεί με αυτές τις συντομεύσεις αντί να τις ανταλλάσσει.

Μείωση Γνωστικού Φορτίου

Το μέσο αμερικανικό σούπερ μάρκετ μεταφέρει κάπου μεταξύ 30.000 και 50.000 SKU. Σκεφτείτε το για ένα δευτερόλεπτο. Πενήντα χιλιάδες διαφορετικά προϊόντα, όλα ανταγωνίζονται για την προσοχή.

Ο εγκέφαλός σας δεν μπορεί φυσικά να αξιολογήσει το καθένα. Δεν είναι τεμπέλικο-απλώς λειτουργεί υπό περιορισμούς. Τι κάνει λοιπόν; Απατάει. Ψάχνει για σήματα που λένε "αυτό αξίζει την προσοχή σας" και αγνοεί όλα τα άλλα.

Τι μετράει ως σήμα;

Μια βουτιά χρώματος που σπάει από το περιβάλλον

Ένα μήνυμα τιμής που είναι μεγαλύτερο από τα άλλα

Κίνηση-οτιδήποτε κινείται

Η θέση-στο επίπεδο των ματιών προσελκύει 35% περισσότερη προσοχή από το κάτω ράφι

Μια μελέτη του 2019 που δημοσιεύτηκε στοJournal of Retailingβρήκε κάτι ενδιαφέρον. Καταστήματα που εφάρμοσαν σαφή οπτική σήμανση ιεραρχίας-βασικά, καθιστώντας προφανές τι πρέπει να κοιτάξετε πρώτα-είδαν τους αγοραστές να ξοδεύουν23% λιγότερος χρόνος αναζήτησης. Αλλά εδώ είναι το λάκτισμα: ανέφεραν οι ίδιοι αγοραστέςυψηλότερες βαθμολογίες ικανοποίησης, και στην πραγματικότητααγόρασε περισσότερα.

Αυτό δεν είναι αντίφαση. Αγόρασαν περισσότερα γιατί δεν είχαν εξαντληθεί από το ψάξιμο. Ήταν πιο χαρούμενοι γιατί τα ψώνια ήταν πιο εύκολα.

Αυτό είναι ένα σημαντικό επαναληπτικό πλαίσιο: το καλό POP δεν είναι να εξαπατήσεις τους ανθρώπους να αγοράσουν πράγματα που δεν θέλουν. Έχει να κάνει με το να βοηθάς τους καταπονημένους ανθρώπους να περιηγούνται στις επιλογές τους πιο αποτελεσματικά. Όταν μειώνετε το γνωστικό φορτίο, παρέχετε μια υπηρεσία.

Τι σημαίνει λοιπόν αυτό για τις οθόνες σας;

Μην προσθέτετε περισσότερες πληροφορίες. Αφαιρέστε το.Κάθε στοιχείο στο POP σας θα πρέπει να κερδίσει τη θέση του. Εάν έχετε μια ετικέτα με ένα λογότυπο, ένα όνομα προϊόντος, μια τιμή, έναν γραμμωτό κώδικα, ένα διαφημιστικό μήνυμα και μια νομική δήλωση αποποίησης-έχει πάρα πολλά. Το μάτι ενός αγοραστή θα αναπηδήσει από αυτό, επειδή δεν υπάρχει ιεραρχία, δεν υπάρχει σαφής "κοίτα εδώ πρώτα".

Δημιουργία οπτικής διακοπής.Η οθόνη σας πρέπει να έχει διαφορετική εμφάνιση από το περιβάλλον για να καταχωρηθεί ως σήμα. Ίδιο χρώμα με το ράφι; Αόρατος. Ίδιο μέγεθος με όλα τα άλλα; Αόρατος. Χρειάζεστε αντίθεση.

Το ύψος των ματιών είναι ακίνητη περιουσία. Χρησιμοποιήστε το με σύνεση.Εάν πληρώνετε για premium θέση στο ράφι, μην τη σπαταλάτε σε ένα προϊόν που πωλείται από μόνο του. Βάλτε τη νέα σας κυκλοφορία εκεί. Τοποθετήστε το στοιχείο με το υψηλότερο-περιθώριο εκεί. Βάλτε το πράγμα που χρειάζεται βοήθεια εκεί.

Αποστροφή για την απώλεια

Εδώ είναι ένας αριθμός που εξακολουθεί να εκπλήσσει τους περισσότερους ανθρώπους: οι άνθρωποι νιώθουν τον πόνο να χάσουν κάτιδύο φορές πιο έντοναως ευχαρίστηση να κερδίσεις το ίδιο πράγμα.

Αυτό δεν είναι χνούδι μάρκετινγκ. Είναι από το έργο του Kahneman και του Tversky για τη Θεωρία Προοπτικών-που κέρδισαν το βραβείο Νόμπελ γι' αυτό. Η έρευνα έχει επαναληφθεί εκατοντάδες φορές σε διαφορετικούς πολιτισμούς και περιβάλλοντα.

Τι σημαίνει αυτό σε μια ρύθμιση λιανικής;

Σημαίνει ότι "Εξοικονόμηση 5 $" και "Μην χάσετε 5 $ σε εξοικονόμηση" δεν είναι το ίδιο μήνυμα. Αισθάνονται εντελώς διαφορετικά από τον εγκέφαλο ενός αγοραστή.

Το "Save $5" είναι ένα κέρδος. Είναι ωραίο. Είναι θετικό.

"Μην χάσετε 5 $ σε εξοικονόμηση-μόνο σήμερα" είναι μια πιθανή απώλεια. Ο εγκέφαλός σας το διαβάζει ως εξής: αν δεν ενεργήσω, χάνω κάτι. Και αυτό δημιουργεί γνήσια ταλαιπωρία-ένα χαμηλό-άγχος που δεν υποχωρεί μέχρι να αγοράσετε το πράγμα ή να φύγετε.

Τώρα, θέλω να είμαι προσεκτικός εδώ γιατί μπορεί να γίνει κατάχρηση. Αν κάθε πινακίδα στο κατάστημά σας φωνάζει "ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΕΝΟΣ ΧΡΟΝΟΣ! ΜΗΝ ΧΑΣΕΤΕ!" σταματάει να λειτουργεί. Οι αγοραστές το συντονίζουν, ή χειρότερα, αισθάνονται χειραγωγημένοι και χάνουν την εμπιστοσύνη τους.

Το κλειδί είναι η ιδιαιτερότητα και η ειλικρίνεια.

Το «μόνο σήμερα» πρέπει να είναι στην πραγματικότητα μόνο σήμερα

Η ένδειξη "Μέχρι εξαντλήσεως των προμηθειών" θα πρέπει να εμφανίζεται μόνο όταν τα αποθέματα είναι πραγματικά περιορισμένα

"Τελευταία ευκαιρία" σημαίνει ότι είναι στην πραγματικότητα η τελευταία ευκαιρία

Όταν χρησιμοποιείτε τον επείγοντα χαρακτήρα με ειλικρίνεια, λειτουργεί όμορφα επειδή βοηθάτε πραγματικά τους ανθρώπους να λάβουν μια απόφαση που διαφορετικά θα μπορούσαν να αναβάλουν. Όταν το χρησιμοποιείτε ανέντιμα-τρέχοντας πινακίδες "τελικής πώλησης" για τρεις συνεχόμενους μήνες-εκπαιδεύετε τους πελάτες σας να σας αγνοούν.

Οι συγκεκριμένοι αριθμοί ξεπερνούν τα ποσοστά.Το "Save $15" εγγράφεται πιο γρήγορα από το "Save 15%". Το ποσό σε δολάρια είναι άμεσα απτό. το ποσοστό απαιτεί νοητικά μαθηματικά. Εάν κάνετε μια ποσοστιαία έκπτωση, προσθέστε τουλάχιστον το ποσό σε δολάρια: "15% έκπτωση - Εξοικονομήστε 15 $ σε αυτό το προϊόν."

Οι προθεσμίες πρέπει να είναι συγκεκριμένες.«Περιορισμένος χρόνος» δεν σημαίνει τίποτα πια. «Τελειώνει Κυριακή 6 μ.μ.» σημαίνει κάτι. Εάν χρησιμοποιείτε ψηφιακή σήμανση, εμφανίστε μια πραγματική αντίστροφη μέτρηση. Ακούγεται τέχνασμα, αλλά τα δεδομένα δείχνουν σταθερά ότι λειτουργεί-επειδή κλείνει την προθεσμίαπραγματικός.

Γιατί οι ετικέτες "Best Seller" αξίζουν το βάρος τους σε χρυσό

Όταν οι αγοραστές είναι αβέβαιοι-και οι περισσότεροι αγοραστές είναι αβέβαιοι για τα περισσότερα προϊόντα-αναζητούν στοιχεία για το τι έκαναν οι άλλοι.

Αυτή δεν είναι συμπεριφορά προβάτων. Στην πραγματικότητα είναι λογικό. Εάν δεν έχετε τέλειες πληροφορίες για ένα προϊόν και μπορείτε να δείτε ότι το επέλεξαν χιλιάδες άλλοι άνθρωποι, αυτά είναι πραγματικά χρήσιμα δεδομένα.

Οι ετικέτες "Best Seller" λειτουργούν. Οι ετικέτες "Staff Pick" λειτουργούν. Οι ετικέτες "#1 στην κατηγορία" λειτουργούν. Οι κριτικές και οι αξιολογήσεις με αστέρια λειτουργούν.

Ένα έγγραφο εργασίας του Harvard Business School του 2021 το δοκίμασε αυτό με οθόνες κρασιού. Μπουκάλια με την ένδειξη "Πιο δημοφιλή στο κατάστημα" πριόνι αΑύξηση πωλήσεων 13,6%.έναντι στοιχείων ελέγχου χωρίς ετικέτα. Το κρασί ήταν πανομοιότυπο.

Αυτό είναι μια αύξηση 13,6% από ένα κομμάτι χαρτί και μερικές λέξεις. Καμία έκπτωση. Καμία ειδική τοποθέτηση. Απλώς ένα σήμα που έλεγε «άλλοι άνθρωποι το διάλεξαν αυτό».

Αλλά εδώ είναι που οι περισσότεροι έμποροι λιανικής το μπλέκουν: βάζουν ετικέτες "Best Seller" σε όλα, ή τις βάζουν σε πράγματα που δεν είναι στην πραγματικότητα best seller, ή βάζουν "Staff Pick" χωρίς καμία ένδειξηο οποίοςμέλος του προσωπικού ήΓιατίτο διάλεξαν.

Η κοινωνική απόδειξη λειτουργεί μόνο όταν είναι αξιόπιστη. Τη στιγμή που οι αγοραστές αντιλαμβάνονται ότι το "Best Seller" είναι απλώς μια τακτική μάρκετινγκ και όχι πραγματικά δεδομένα, σταματά να λειτουργεί.

Να είστε συγκεκριμένοι.Το "Best Seller" είναι εντάξει. Το "Best Seller - 2,847 sold this month" είναι καλύτερο. Το "Sarah's Pick - I use this every morning" είναι ακόμα καλύτερο επειδή είναι προσωπικό και συγκεκριμένο.

Χρησιμοποιήστε τη σπανιότητα προσεκτικά.Το "μόνο 3 απομένουν στο απόθεμα" είναι ισχυρή κοινωνική απόδειξη γιατί υπονοεί ότι το αγόρασαν άλλοι άνθρωποι. Αλλά αν το ράφι δείχνει πάντα "Μόνο 3 έμειναν" για μήνες στο τέλος, έχετε σπάσει την εμπιστοσύνη.

Οι κριτικές έχουν σημασία, ακόμη και σε φυσικά καταστήματα.Περισσότεροι έμποροι λιανικής εκτυπώνουν πλέον αξιολογήσεις με αστέρια και αποσπάσματα κριτικών σε ετικέτες ραφιού. Ακούγεται σαν διαδικτυακή τακτική, αλλά λειτουργεί και σε φυσικά καταστήματα-επειδή είναι η ίδια ψυχολογία. Οι άνθρωποι θέλουν να ξέρουν τι σκέφτηκαν οι άλλοι.

Η IKEA, η ALDI και τι κατάλαβαν στην πραγματικότητα

Επιτρέψτε μου να μοιραστώ κάτι που νομίζω ότι χάνεται όταν οι άνθρωποι αναλύουν αυτές τις εταιρείες.

Όλοι μιλούν για τη διάταξη του εκθεσιακού χώρου του ΙΚΕΑ και την ιδιοφυΐα του «αναγκαστικού μονοπατιού». Αλλά αυτό δεν είναι το πραγματικό μάθημα για το μάρκετινγκ POP. Το πραγματικό μάθημα είναι στις τιμές τους.

Την επόμενη φορά που θα είστε σε ένα IKEA, δείτε προσεκτικά πώς γράφουν πληροφορίες για το προϊόν. Δεν θα δείτε:

"KALLAX Shelf Unit - Μοριοσανίδες με φινίρισμα laminate, 77x147 cm"

Θα δείτε κάτι σαν:

"Επιτέλους, ένα μέρος για όλα εκείνα τα βιβλία που θέλεις να διαβάσεις. KALLAX. $69."

Ή σε οθόνη κρεβατιού:

"Αριθμός 800 νημάτων. Επειδή περνάτε το ένα τρίτο της ζωής σας στον ύπνο-ίσως να είστε και άνετα."

Αυτή είναι η λύση{0}}προβλήματος με τη συγγραφή κειμένων σε επίπεδο ραφιού. Δεν αναφέρουν χαρακτηριστικά. Αναγνωρίζουν την απογοήτευση που έχει ήδη ο πελάτης και παρουσιάζουν αμέσως το προϊόν ως λύση.

Αυτό λειτουργεί λόγω της μείωσης του γνωστικού φορτίου-κάνουν τη διανοητική εργασίαγιαο πελάτης. Αντί να σας κάνουν να καταλάβετε γιατί μπορεί να θέλετε ένα ράφι, σας λένε: "Έχετε στοιβαγμένα βιβλία. Εδώ είναι η λύση."

Το ALDI κάνει ακριβώς το αντίθετο-και λειτουργεί εξίσου καλά για το κοινό τους.

Η σήμανση της ALDI είναι σχεδόν βάναυσα απλή. Τεράστιοι μαύροι αριθμοί. Άμεσες συγκρίσεις τιμών μεταξύ της ιδιωτικής τους ετικέτας και των εθνικών εμπορικών σημάτων. Χωρίς εικόνες τρόπου ζωής. Κανένα έξυπνο αντίγραφο. Μόλις:

"ALDI SimplyNature Αμυγδαλοβούτυρο: 4,99 $. Εθνική μάρκα: 8,49 $. Ίδια συστατικά. Ελέγξτε την ετικέτα."

Γιατί λειτουργεί αυτό; Επειδή ο βασικός πελάτης της ALDI έχει ήδη-επιλεγεί ως αγοραστής αξίας-. Δεν χρειάζεται να πειστούν ότι το φθηνότερο είναι καλύτερο-μπήκαν στο ALDI ακριβώς επειδή το πιστεύουν ήδη. Αυτό που χρειάζονται είναιαπόδειξηότι δεν θυσιάζουν την ποιότητα.

Η σύγκριση-πλάι- παρέχει αυτή την απόδειξη αμέσως. Είναι κοινωνική απόδειξη (η εθνική μάρκα είναι το σημείο αναφοράς), αποστροφή για την απώλεια («χάνετε» 3,50 $ αν αγοράσετε την εθνική μάρκα) και μείωση γνωστικού φορτίου (η σύγκριση έχει ήδη γίνει για εσάς) όλα σε ένα σημάδι.

Το μάθημα και από τα δύο δεν είναι «αντιγράψτε το IKEA» ή «αντιγράψτε το ALDI». Είναι αυτό:Το POP σας πρέπει να ταιριάζει με τη νοοτροπία του πελάτη σας όταν περνάει από την πόρτα.

Οι πελάτες του IKEA φτάνουν και σκέφτονται τις δυνατότητες-τι θα μπορούσε να γίνει το σπίτι μου;Οπότε το POP του IKEA μιλάει κατά τις πιθανότητες.

Οι πελάτες ALDI φτάνουν και σκέφτονται την αξία-πόσο μπορώ να εξοικονομήσω;Το POP του ALDI λοιπόν μιλάει με συγκρίσεις και αριθμούς.

Τι σκέφτεται ο πελάτης σας όταν μπαίνει στο κατάστημά σας; Το POP σας απαντά σε αυτήν την ερώτηση ή μιλάει για κάτι εντελώς άλλο;

Στατική εναντίον Ψηφιακής: Δεν είναι είτε/Ή

Ένα πράγμα που βλέπω πολύ είναι οι λιανοπωλητές να πιστεύουν ότι πρέπει να επιλέξουν: χαρτί ή ψηφιακό. Όλα μέσα στις οθόνες ή μείνετε με αυτό που λειτουργεί.

Αυτό είναι λάθος καδράρισμα.

Στατικό POP(χάρτινες ετικέτες, ακρυλικές βάσεις, κρεμαστές πινακίδες) είναι φθηνό, γρήγορο στην ανάπτυξη και δεν χρειάζεται ηλεκτρισμό. Για σταθερές-τιμές, χαμηλές-κατηγορίες εκτίμησης-σκέψου τα μπαχαρικά, τα βασικά προϊόντα, τα βασικά προϊόντα-το χαρτί εξακολουθεί να είναι η πιο οικονομική-οικονομική επιλογή. Λειτουργεί. Δεν υπάρχει λόγος να διορθώσετε ό,τι δεν έχει σπάσει.

Ψηφιακό POP(ηλεκτρονικές ετικέτες ραφιών, οθόνες LCD, διαφανείς οθόνες, περίπτερα) έχει νόημα όταν η ευελιξία και η ταχύτητα έχουν σημασία. Η τιμή αλλάζει πολλές φορές την ημέρα; Προσφορές που πρέπει να συγχρονιστούν σε 50 τοποθεσίες άμεσα; Προϊόντα υψηλού-περιθωρίου που επωφελούνται από την αφήγηση βίντεο; Εκεί το ψηφιακό κερδίζει το υψηλότερο αρχικό κόστος.

Η έξυπνη προσέγγιση είναι η κατανομή κατηγορίας-ανά-κατηγορίας:

Εάν σκέφτεστε το ψηφιακό, μην προσπαθήσετε να μετατρέψετε ολόκληρο το κατάστημά σας ταυτόχρονα. Ξεκινήστε με τις υψηλότερες-ζώνες τριβής-συνήθως φρέσκα τμήματα, διαφημιστικά endcaps ή εποχιακές οθόνες. Αυτές είναι οι περιοχές όπου οι αλλαγές τιμών συμβαίνουν συχνότερα, πράγμα που σημαίνει ότι εκεί είναι πιο εμφανείς οι εξοικονομήσεις εργασίας και εκεί είναι πιο εύκολο να αποδειχθούν τα μαθηματικά της απόδοσης επένδυσης.

Πράγματα που μπορείτε πραγματικά να κάνετε αύριο

Πριν ολοκληρώσω, εδώ είναι μερικά πράγματα που δεν απαιτούν νέο εξοπλισμό-απλώς μια διαφορετική προσέγγιση σε αυτό που ήδη κάνετε.

Κάντε την τιμή μεγαλύτερη, το λογότυπο μικρότερο.Οι αγοραστές περνούν 3-7 δευτερόλεπτα στο ράφι. Η πρώτη τους ερώτηση είναι "πόσο;"-όχι "τι μάρκα;" Πολλά υλικά POP που παρέχονται από προμηθευτές τοποθετούν το λογότυπο μπροστά και στο κέντρο, επειδή οι διαχειριστές επωνυμίας ενδιαφέρονται για την ορατότητα του λογότυπου. Αλλά οι αγοραστές δεν το κάνουν. Εάν έχετε λόγο σε αυτό, πιέστε για τιμή τουλάχιστον 2 φορές το μέγεθος του λογότυπου.

Το "Save $X" ξεπερνά το "X% έκπτωση".Οι συγκεκριμένοι αριθμοί καταγράφονται ταχύτερα από τα ποσοστά. Η έρευνα του Kahneman επιβεβαιώνει αυτό. Εάν οι πινακίδες προώθησης σας λένε "15% έκπτωση", δοκιμάστε να δοκιμάσετε "Εξοικονομήστε 15 $" και δείτε τι θα συμβεί.

Δώστε στους διστακτικούς αγοραστές μια προεπιλεγμένη επιλογή.Εάν έχετε πέντε SKU σε ένα ράφι και συγκεντρώνετε τις πωλήσεις σε ένα ή δύο, βοηθήστε τους αναποφάσιστους αγοραστές επισημαίνοντας το δημοφιλές. Το "Store's 1 Seller" ή "Most Popular Choice" αφαιρεί το άγχος της λανθασμένης επιλογής. Δεν χειραγωγείτε κανέναν-του βοηθάτε να αποφασίσει.

Κάθε προώθηση χρειάζεται μια πραγματική προθεσμία.Η "Ειδική Τιμή" έχει μηδενικό επείγον. Η "Ειδική τιμή - λήγει την Κυριακή" είναι επείγον. Εάν χρησιμοποιείτε ψηφιακή σήμανση, εμφανίστε ένα πραγματικό ρολόι αντίστροφης μέτρησης. Εάν είναι χαρτί, εκτυπώστε τουλάχιστον την ημερομηνία λήξης.

Η μεγαλύτερη εικόνα

Ας κάνουμε zoom out για ένα δευτερόλεπτο.

Οι παγκόσμιες αποστολές ESL έσπασαν 100 εκατομμύρια μονάδες το τρίμηνο3 2024. Μέχρι το πρώτο εξάμηνο του 2025, ο αριθμός αυτός ήταν σχεδόν 300 εκατομμύρια-μια αύξηση 211,4%-σε σχέση με-έτος. Η Grand View Research εκτιμά ότι η αγορά θα φτάσει τα 1,85 δισεκατομμύρια δολάρια το 2024, ενώ προβλέπεται ότι θα φτάσει τα 7,54 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2033.

Η ανάπτυξη της Walmart οδηγεί σε πολλά από αυτό, αλλά το ευρύτερο μήνυμα είναι ότι αυτό το κύμα αναμένεται να ενθαρρύνει την υιοθέτηση και μεταξύ άλλων λιανοπωλητών.

Τι σημαίνει αυτό για εσάς; Ειλικρινά, εξαρτάται από την κατάστασή σας. «Όλοι το κάνουν» είναι ένας τρομερός λόγος για να ξοδέψετε χρήματα. Αν όμως έχεις να κάνεις με:

Αλλαγές τιμών καταναλώνοντας εργατικό δυναμικό κάθε εβδομάδα

Σφάλματα τιμολόγησης που προκαλούν παράπονα πελατών

Ανταγωνιστές των οποίων τα καταστήματα φαίνονται πιο μοντέρνα από τα δικά σας

Προσφορές που είναι επώδυνες από υλικοτεχνική άποψη να εκτελεστούν

...τότε μάλλον αξίζει τουλάχιστον να τρέξετε τους αριθμούς.

Αναδίπλωση

Το μάρκετινγκ POP δεν είναι περίπλοκο. Στον πυρήνα του, είναι ακριβώς αυτό:τη στιγμή που ένας πελάτης αποφασίσει να αγοράσει, δώστε του έναν λόγο να πει ναι.

Αυτός ο λόγος μπορεί να είναι η τιμή (ALDI). Μπορεί να είναι τρόπος ζωής (IKEA). Μπορεί να είναι αποτελεσματικότητα (Walmart). Η ψυχολογία είναι η ίδια-μείωση γνωστικού φορτίου, μόχλευση αποστροφής για απώλεια, παροχή κοινωνικής απόδειξης-αλλά η εκτέλεση πρέπει να ταιριάζει με τη νοοτροπία του πελάτη σας.

Το υλικό-χαρτί, e-μελάνη, LCD, οτιδήποτε-είναι απλώς ο φορέας. Το μήνυμα είναι αυτό που έχει σημασία. Πάρτε το σωστά πρώτα.

Εάν θέλετε να μιλήσετε για το πώς μπορεί να είναι το ψηφιακό POP για την περίπτωσή σας ή απλώς θέλετε να είστε λογικοί-ελέγξτε αν έχει οικονομικό νόημα,χαιρόμαστε να συζητάμε. Καμία υποχρέωση. Μερικές φορές η απάντηση είναι «κολλήστε με χαρτί προς το παρόν», και θα σας το πούμε αν είναι αλήθεια.

 

Γρήγοροι σύνδεσμοι αν θέλετε να περιηγηθείτε

 

Ηλεκτρονικές ετικέτες ραφιών
E-μελάνη, μπαταρία 2,66" έως 7,3", 5+ ετών

Οθόνες ραφιών LCD
28" έως 49,5", μονής ή διπλής-προσώπου

Διαφανείς οθόνες
27x10" και 42x23", αγγίξτε προαιρετικά

Περίπτερα αυτοεξυπηρέτησης-
Ακροδέκτες οθόνης αφής